观天下!燕京啤酒的蔡徐坤隐喻

2023-07-04 09:40:57 来源:斑马消费

斑马消费 杨伟

蔡徐坤事件,正在进一步发酵中。

这位1998年出生的偶像练习生,在资本的加持下,成长为顶流艺人。近期,舆情事件爆发,且有愈演愈烈之势,造星神话摇摇欲坠。


(资料图片仅供参考)

Prada之外,一众品牌正在为蔡徐坤事件的走向捏一把汗,随时准备做出反应。这其中,就包括燕京啤酒。

这个1980年成立的地方啤酒品牌,凭借鲜明的产品定位和极具特色的渠道策略,从“一城一啤”的群雄割据时代脱颖而出,一度成为中国啤酒销量王。

不过,2013年开启的啤酒行业调整后,燕京啤酒未能迅速跟紧高端化浪潮,缺席了上一轮啤酒产业盛宴,市场地位不进而退。

最近两年,迷路的燕京啤酒终于找到了自己的方向和节奏,开始在产品、渠道、品牌上发力。最引人注目的点,便是率先引入顶流艺人代言,王一博助推了U8,又寄希望于蔡徐坤带火狮王。

这种流量化的运作思维背后,是燕京啤酒大单品战略下的流水线运作模式。高投入之下,收益性与风险性并存。

目前,啤酒行业格局趋于稳定,五大巨头占据90%以上的市场份额,竞争对手特别是本土啤酒巨头们攻势迅猛,燕京啤酒升级版的产品、渠道、品牌三板斧,能否再见奇效?

即便2022年业绩大涨,现在的燕京啤酒,与自己的鼎盛时期,以及不断成长的竞争对手相比,仍然存在一定的差距。啤酒王能否归位?这必将是一场产业升级的马拉松。

掉队啤酒王

中国本土啤酒三强,青岛啤酒(600600.SH)起源于外商投资,后期又得到世界啤酒巨头的轮番扶持;华润啤酒壮大的背后是华润的产业资本运作;完全诞生于本土环境的燕京啤酒,则是凭借出色的产品与渠道策略,在这个红海市场中突围。

1980年,北京顺义县啤酒厂成立,4年之后正式更名为燕京啤酒(000729.SZ)。那是中国啤酒“一城一啤”的时代,像这样的地方啤酒厂,在中国市场少说有上百家。

通过与中国食品发酵研究所合作,引进先进酿造技术,燕京啤酒将“清爽”作为产品的主要卖点,成为中国清爽型啤酒的开创者与领导者。

同时,燕京啤酒主动打破当时的主流包销体制,积极推行“胡同战略”,组织小商贩骑三轮车沿街叫卖,拥抱小经销商和消费者——那便是当时的“深度分销”。

产品+渠道两手硬,帮助燕京啤酒成为北京市场老大,并以此为基础向周边扩散。鼎盛时期,其在华北地区的影响力,丝毫不逊色于青岛啤酒。

1995年收购华斯啤酒后,燕京坐上了全国啤酒产销量冠军的宝座,直到十年之后才被更会走量的华润啤酒(00291.HK)超越。

后来,中国啤酒市场开启行业大整合,百威英博、华润雪花在全国市场攻城略地,青岛啤酒和燕京啤酒也没闲着。燕京先后拿下湘啤、雪鹿、无名、三孔、漓泉、惠泉(600573.SH)等地方啤酒品牌,并成为全国唯一一个拥有两家A股上市啤酒公司的集团。

中国啤酒市场经过40余年的扩张期后,产量于2013年见顶。行业肆意生长的好日子,告一段落。

在行业逆周期的背景下,各大啤酒公司均陷入业绩泥潭,燕京啤酒也未能幸免,收入萎缩,业绩连年下滑。

经过数年行业调整,啤酒市场终于扛过逆周期,从2016年前后开始,转向以高端化为主线的复苏周期。

高端产品一向突出的百威英博和青岛啤酒率先领跑,华润啤酒逐步补齐高端化短板后,盈利能力得以提升。

但是,燕京啤酒反应迟滞,未能及时抓住高端化机遇,不进则退,完全错过了那几年的啤酒盛宴。

2016年,行业五强,华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市场份额分别为25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

5年之后的2021年,行业CR5从74.7%提升至92.9%,五大巨头的市场份额变化,参差不齐:华润31.0%,青岛22.3%,百威英博21.6%,燕京10.2%,嘉士伯7.8%。

流量化运作

啤酒行业“大鱼吃小鱼”,形成了持续多年的“五强争霸”格局。如果不出意外,接下来,市场就会进入“大鱼吃大鱼”、“快鱼吃慢鱼”的新阶段。

华润啤酒拥有世界上销量最大的啤酒品牌,在华润的支持下,通过30年的发展积累了丰富的产业运作经验,近年准备将优势复制到白酒领域;青岛啤酒作为中国最老牌的啤酒巨头,高端出色造就的盈利神话,暂时无人可破;百威亚太(01876.HK)背靠全球啤酒大王。

对于背景、品牌、销售等层面均不占优的燕京啤酒和嘉士伯中国来说,警钟已经敲响。留给它们辗转腾挪的时间窗口,可能并不长了。

于是,痛定思痛的燕京啤酒,首先展开内部调整。执掌公司三十余年的“灵魂人物”李福成2017年卸任后,中生代“接班人”赵晓东继任;不过他于2020年底因涉嫌职务违法下马,副手谢广军代行职责;直到2022年5月,耿超空降而来,燕京啤酒才有了新的掌舵者。

正是从那前后开始,燕京啤酒从产品、渠道、品牌等多个维度,打响复兴之战。

产品层面,强化燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮尔森啤酒等高端产品线。其中,燕京U8销量同比增长超50%,带动公司整体销量增长达到4.12%,远超行业均值1.1%。

在传统渠道的基础上,加码电商,同时借助300多家燕京酒号社区小酒馆,推广燕京鲜啤等产品,以新零售模式,开展新时代的啤酒“深度分销”。

品牌上,开展 U8 全链路营销,请当红流量明星王一博代言,全面拥抱年轻消费者。

一套组合拳下来,立马见到了奇效。去年一季度,燕京啤酒还是业务亏损状态;经过几个季度的催化,过了年底一盘算,2022年营业收入增长超10%,业绩增速超过50%,成为颇为耀眼的行业增长王。

近年,燕京啤酒再接再厉,大踏步跨入风头正盛的精酿市场,推出精酿啤酒品牌狮王。操盘模式上,沿用U8的成功经验,不仅推出狮王精酿旗舰店,还聘请了另一位顶流艺人蔡徐坤代言。

左手王一博、右手蔡徐坤,不仅是在啤酒行业,恐怕就是在整个快消品领域,都少见这么生猛的品牌进攻性。

这种流水线式的流量运营模式,在啤酒行业能否继续创造奇迹?不仅取决于燕京啤酒的产品与渠道策略,恐怕也跟蔡徐坤事件的走向相关。

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